INTRODUCCIÓN
Publicidad es una
forma de comunicación impersonal de largo alcance, es decir que nuestro mensaje
segmentado llega a un público potencial gracias a medios másivos con el fín de
vender un producto. Para lograr esto hay que identificar nuestro mercado, y
después persuadirlo, crear un eco en las personas gracias a un mensaje
efectivo, uniendo todos estos puntos podemos sin duda alguna crear una campaña
publicitaria exitosa, con el fín de dejar huella en nuestro público y vender.
I.
ANTECEDENTES
HISTÓRICOS
La
publicidad nace paralelamente a lo que lo hace el comercio, su primera
aparición formal fué en Grecia, donde los comerciantes llevaban una vida nómada
y en su deambular llegaban de una ciudad a otra con la posibilidad de
desarrollar las ventas de sus mercancías.
Después
esta costumbre se extiende a Roma donde aparece la “Enseña” que sirve para
localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a su vez el
‘álbum’ y el ‘libellus’ que son papiros y superficies blanqueadas para anunciar.
En
la Edad Media aparece el ‘pregonero’ que era anunciado tras el sonar de las
trompetas y que transmitía el deseo de los nobles. En este escenario el cartel
entra en decadencia y es sustituído por la “Enseña”, misma que diferenciaba
comercios entre sí (podría compararse con lo que hoy es el logotipo de cada
empresa).
Con
el Renacimiento y la imprenta, la publicidad
toma forma y es en el siglo XVI, cuando aparecen los periódicos donde la
publicidad toma vuelo.
Es
en el siglo XVIII, cuando la prensa acepta a la publicidad como apoyo para
independizarse ya que constituía financiación para los periódicos; al pasar del
tiempo, este negocio cobra importancia apareciendo en el siglo XIX las agencias de publicidad.
En
el siglo XX la publicidad logra su
máximo apogeo. Lo potencian nuevos medios de comunicación como el cine, radio,
televisión, etc. aparece la publicidad
ofensiva misma que cobra fuerza en una sociedad industrializada y
competitiva, se intenta por todos los medios posibles captar la atención de los
clientes por lo que nace una ‘ética profesional de la publicidad’, para que no
se convirtiera en una batalla campal comercial.
II.
PUBLICIDAD
La publicidad (en inglés: advertising) es una de las
más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la
promoción, es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un
determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a
su grupo objetivo.
Cuando
hablamos de Publicidad, nos referimos
a persuación, a captar a un público determinado o un público ‘meta’ para
influir en su desición, en la compra de un producto o servicio, etc. Con la
publicidad obtenemos beneficios de tipo comercial, con un objetivo fijo, con un
producto o servicio dedicado hacía (como ya lo expliqué) un público segmentado,
de esta manera nuestras campañas publicitarias pueden ser efectivas.
Para
que nuestro mensaje sea efectivo existe un canal de comunicación en el que
intervienen:
1.- Emisor: Emite
el mensaje (puede ser una agencia de Publicidad).
2.- Receptor: Quién
recibe nuestro mensaje (público segmentado / meta).
3.- Mensaje: El
objeto publicitario.
4.- Canal: ¿En
dónde se publicará nuestro mensaje? (medios de comunicación).
5.- Código: ¿Cómo
voy a comunicar mi mensaje? (puede ser con un color específico, algún elemento
que el Diseñador quiera utilizar,
podría utilizar algún concepto, semiótica, etc.)
6.- Feed-back: Ya
tengo todos mis elementos, ¿Y ahora? Para medir si nuestra campaña o pieza
publicitaria fué exitosa y logró su cometido (la compra) utilizo un feed-back.
7.- Fuente: Genera
el mensaje: la empresa que va a anunciarse.
Por
último tenemos un aspecto fundamental: el
público que se relaciona gracias a intereses, gustos, afinidades, y que se
distingue en grupos sociales dependiendo estos intereses en común.
III.
PLANEACIÓN
Una
buena planificación y realización es proporcional al éxito de una campaña
publicitaria y así el logro de sus objetivos. Para ésta se deben de seguir
algunos pasos importantes:
a) Fijar
objetivos. ¿Qué
objetivo pretende la compañía?, resolviendo esta interrogante se puede fijar,
diseñar y establecer las necesidades que deberan ser cubiertas por ésta. Entre
los puntos básicos que se pretenden estan: mantener la cuota del mercado,
crecimiento, gestionar al equipo de ventas, dar a conocer al público las
novedades de la empresa o algún nuevo producto, atraer clientes, restar
clientes a la competencia, llegar a consumidores potenciales, vender la imagen
de la empresa, fidelizar clientes, fomentar la imagen de producto, etc. De
estos puntos se establecen otros tipos de publicidad según su objetivo:
publicidad informativa, persuasiva, recordatorio, refuerzo.
b)
El briefing. Se trata de un documento
básico de trabajo, generalmente realizado por el director del departamento, en
este documento vienen integrados todos los elementos del plan de marketing necesarios para llevar a cabo la campaña, tales
como: objetivos y estrategias de comunicación, necesidades de la compañía; el briefing debe estar compuesto por:
Definición del público. El target, localización demográfica,
psicología, hábitos de compra, edad, papel como comprador, consumidor, etc.
Definición del producto. Diferenciación,
valor añadido, beneficios que aporta al consumidor, desde el punto de vista de
uso, rentabilidad y ciclo de vida.
Características y condiciones
del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen
del mercado, tendencias, etc.
Entorno competitivo. Conocer
a la competencia es fundamental. No
sólo su marca y su participación en el mercado, sino también las tendencias y
estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias que existen
entre productos líderes, precios, imagen, diseño, etc.
Datos de la empresa. Su
misión, cultura, principios y normas por las que se rige, estrategia de
identidad corporativa, etc.
Indicación de canales. Es
importante indicar los canales de comercialización, (los propios como los de la
competencia).
Experiencia y análisis histórico-publicitarios.
Llevar un ‘registro’ de las acciones de comunicación realizadas anteriormente,
sus objetivos, así como los resultados obtenidos.
Objetivos a cumplir. Es
de suma importancia comunicar los objetivos y estrategias de marketing de
nuestra empresa para que esto nos permita establecer los objetivos de las
diversas estrategias de comunicación.
Datos orientativos acerca del
presupuesto. Se deben fijar parámetros económicos para poner
en acción la campaña.
Redes sociales. Otorgar
preferencias por internet y redes sociales.
c) Propuesta
base. El briefing será
el punto de partida para empezar a trabajar en la propuesta base de a campaña,
en éste deben quedar establecidos los beneficios del producto-servicio sobre
los que deberá girar la campaña. Preparada la propuesta base se presenta al cliente.
d) Elaboración
del mensaje. Teniendo en cuenta los beneficios y realizada
la propuesta base se debe elaborar el mensaje. El diseño es fundamental para
que éste llegue al público final y que nos permita conseguir los objetivos
fijados. El mensaje debe dejar claro cuales son los beneficios del producto,
sus justificaciones y su evidencia.
e) Realización
de la creatividad. Una vez que la campaña ha sido aprobada,
según el presupuesto, de realizarán los diferentes originales para adecuarlos a
los medios seleccionados.
f) Elaboración
del plan de medios. Ya sabemos que decir, cómo hacerlo y
contamos con el presupuesto ahora sólo queda establecer a través de que
soportes llegaremos al público segmentado de una manera rentable, rápida y
eficaz para la empresa. El siguiente paso es analizar los medios en los que se
encuentra nuestro target, con estos
datos podemos controlar o monitorear
que tan efectiva será nuestra campaña publicitaria. Con estos datos se elabora
también un plan de trabajo seleccionando los medios adecuados para la
transmisión del mensaje de la campaña, especifícando formatos, espacio –
tiempo, soportes, medios off y online.
g) Adecuación
del mensaje al medio. Sabemos de antemano que el mensaje central
será el mismo, pero esto supone adaptarlo a los diferentes medios, formatos y
audiencias. Con esto se aprovecharán al máximo las ventajas de cada uno de
estos, e inmediatamente se traducirá a un beneficio para nuestra campaña.
h) Coordinación
de la campaña. Hacer un seguimiento y monitoreo de los
tiempos y trabajos nos ayudara a cumplir plazos estipulados en la realización y
aparición; si la campaña es muy compleja, es importante fijar un planing de trabajo indicando un margen
de maniobra, de forma que podamos solucionar algún inconveniente puntualmente.
i) Puesta
en marcha. Ya en el mercado, comenzamos a recibir el
feedback por parte del mercado, es decir, el resultado que esta teniendo el
lanzamiento de nuestra campaña y la aceptación del público a la cual esta
dirigida. Hay que señalar que no se debe paralizar la campaña, a menos que la
imagen de la empresa se vea desvirtuada o deteriorada.
j) Sistemas
de control. El resultado de una campaña se refleja
directamente en la cifra de ventas. Si ésta va en aumento, la campaña ha sido
un éxito, sin embargo no siempre es así, hay que analizar otras variables del
marketing para conocer las causas por las que nuestra campaña fué o no 100%
exitosa, además de aprovechar las cifras y los resultados para obtener
experiencias y re-diseñar otra campaña exitosa. publicidad.
IV.
PUBLICIDAD
Y MERCADOTÉCNIA
Mientras
que Mercadotecnia consiste en abordar situaciones como cualidades de algún
producto, características necesarias para el consumidor, competencia en productos
o servicios similares, valor y precio adecuados, etc. ésta misma se preocupa
por que el producto tenga una campaña promocional que no realiza directamente,
ya que lo hace la publicidad.
La Publicidad da a
conocer dicho producto al público, mostrando sus características y los
beneficios que éste aporta a través de un mensaje claro, atractivo y llamativo
que pueda captar correctamente la atención de la población meta para así
influir en su desición de compra.
V.
PUBLICIDAD
DIGITAL
Con
la era digital, el mundo se transformó y transformó al negocio de la
publicidad. La red tiene mayor relevancia que la televisión o la misma prensa, hemos
pasado de construir a vivir en tiempo real, lo que nos ha llevado a usar
herramientas online e interactuar directamente con el usuario en redes
sociales. La publicidad nos ha llevado a generar más contenido para compartirlo
en este tipo de medios modernos, a ser más competitivos, a modelar más y mejores
modelos, y no sólo eso, sino llevarlos a la sofisticación para generar mayor
impacto en el mercado meta.
Estos
canales digitales nos permiten diseñar contenidos más creativos y estratégicos,
éstos nos abren las posibilidades de manejar la publicidad en la masa y así
impactar más. Hoy en día el modelo publicitario ha evolucionado de anunciante-agencia-medio,
a un modelo en el que participan diferentes variables con un enfoque tecnológico
para hacer un balance entre la cadena de valor del negocio y todos en red; ésto
hace más dificil la posibilidad de captar al público debido a la campetencia es
una audiencia cada vez más exigente y que muchos medios manejan la publicidad
digital de manera simultanéa.
Mil Gracias!
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